COURS DE MARKETING : approche analytique : analyse externe

COURS DE MARKETING : approche analytique : analyse externe

                              1- Le macro-environnement

1-1 Définitions

L’environnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités humaines ».

Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter. L’environnement est en perpétuel mutation : nouvelles idées, nouveaux produits, nouveaux modes de communication… autant d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter, autant de menaces pour les autres.

1-2 Les différentes composantes du macro-environnement

Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :

· Environnement démographique, économique et social :

L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l’estimation du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de décès…

L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la consommation…

L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques…

· Environnement technologique :

L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources de développement  (innovations produits, amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes…).

· L’environnement socioculturel

Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à laquelle appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thèmes majeurs de la consommation de « rassurance » sont : la santé, l’écologie, le terroir, l’ethnisme, la famille, la culture, l’éducation, l’anti-mode, l’humanitaire.

(Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l

· L’environnement institutionnel et juridique

L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.

· Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés.

1.3. Le marché

1.3.1. Définition

Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

1.3 2. Les différents types de marchés

Les différents types de marchés sont les suivants :

- le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents

- le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.

- le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié

- le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances

- le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal

- La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante :

PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.

1.4 Les facteurs d’influence du comportement du consommateur

1.4.1. Les facteurs individuels

¨ Les motivations/freins

Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur à agir, c’est un mobile.

Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service.

Ø De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation.

La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Selon Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la

vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus ou les obsessions.

Le comportement individuel n’est par conséquent jamais simple.

Diverses techniques projectives parmi lesquelles l’association de mots, les phrases à compléter, l’interprétation d’images, les portraits chinois et le jeu de rôle sont utilisées pour sonder les motivations des individus.

Ø La motivation selon Maslow

La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :

1) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés.

2) Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important

3) Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important.

¨ La perception

C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.

Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interprété de multiples façons :

Ø L’attention sélective

Ø La distorsion sélective

Ø La rétention sélective

¨ Les croyances

Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.

¨ Les attitudes

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée

. ¨ La personnalité

La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement.

¨ Le style de vie

Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

¨ Ressources personnelles

La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure d’acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine (y compris les liquidités), de son niveau ou de sa capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.

1.4.2. Les facteurs environnementaux

¨ Les groupes de référence

Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l’évaluation, l’aspiration et le comportement d’un individu.

Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs).

Les groupes de référence interviennent de trois manières :

- ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie

- ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même

- ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.

¨ Les facteurs socioculturels

· La culture

Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.

· Les classes sociales

Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et un comportement. La classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu, le patrimoine, l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants familiaux…

Dans « La société de consommation » Baudrillard montre combien les choix de consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de différenciation entre les classes sociales qui affirment leur identité et leurs différences.

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¨ Les facteurs de situation

Les principaux facteurs de situation sont :

- l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…

- la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille ou pour des invités…

- l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation…

- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée, temps d’attente…

- activité : travail, loisirs, vacances

- présence ou absence d’une tierce personne.

Ø Les facteurs d’influence du comportement du consommateur, qu’ils soient individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manière concomitante. Malgré la difficulté de la tâche, l’analyse marketing doit identifier la nature des principaux facteurs d’influence du comportement du consommateur et le degré de cette influence. C’est la pertinence de cette identification qui permettra la mise en place d’actions marketing efficaces, en faveur d’une décision d’achat.